Etude Havas 2020 : les chiffres du podcast natif en France

podcast natif - micro anti-pop

De très bonnes nouvelles pour le podcast français ! Ce 2ème sondage Havas confirme en 2020 les tendances déjà très positives de l’évolution de l’audience du podcast en France, déjà très remarquées en octobre 2019. Le podcast natif s’affirme donc de plus en plus comme un média important, très original, très accessible.

Le podcast natif a un avenir radieux devant lui, que ce soit en progression d’audience ou en développement potentiel de son marché en France.

Et voici l’analyse du sondage présentée sur scène le 15 octobre 2020 au Paris Podcast Festival par le CEO de Havas, Yves Del Frate :

podcast natif 2020 - la scène du Paris Podcast Festival

«  Cette 2ème édition de l’étude sur le podcast natif en France utilise la même méthodologie que celle de l’année 2019. L’échantillon est de 1000 personnes représentatives de la population française. Les réponses ont été recueillies online.

On s’aperçoit que cette famille du podcast natif s’agrandit ce qui est plutôt une bonne nouvelle. Le mot podcast est entré dans le vocabulaire des Français puisque 93 % d’entre eux ont déjà entendu parler de podcast et 30 % de podcast natif, ce qui représente une progression de 5 points par rapport à l’édition de de l’année dernière.

Podcast natif - le terme podcast
le terme podcast natif

Plus important encore, l’habitude d’écouter est en nette progression, particulièrement chez les 25-34 ans qui sont une cible particulièrement recherchée par les annonceurs, qu’ils soient privés ou publics.

14 % des Français écoutent des podcasts natifs de manière hebdomadaire. C’est très important car on parle là de 5 Millions de français. 14 % c’est une progression de 5 points par rapport à l’année dernière.

Et pour les 25-34 ans on est quasiment à 1/4 de cette population, soit 26 %. Cela représente une progression de 11 points par rapport à à l’année dernière. Ces auditeurs sont de plus en plus accros.

La fréquence d’écoute chez les auditeurs hebdomadaires

Et 52 % envisagent d’en écouter encore davantage dans les prochains mois.
Donc on est réellement sur une pratique d’avenir et en plein développement.

La crise du Covid19 et le confinement au printemps 2020, a été une aubaine pour le podcast et en particulier pour le podcast natif. Le confinement a été un accélérateur d’écoute et de découverte.

13 % des auditeurs hebdomadaires ont commencé à écouter des podcasts pendant le confinement. Ils avaient un petit peu plus de temps et ils ont découvert qu’il existait des choses intéressantes à écouter.

61 % des auditeurs d’avant le confinement ont augmenté leur fréquence d’écoute pendant cette période.

L’écoute de podcast natif est donc réellement un phénomène massif et qui s’accélère, quoi qu’il arrive.

Un autre phénomène très intéressant qui mérite d’être souligné, c’est le boom des podcasts jeunesse pendant cette période du printemps 2020. Est-ce que c’est une alternative aux écrans ou même une alternative à l’éducation nationale ?

On ne sait pas, mais en tout cas, 34 % des familles ont écouté des podcasts natifs avec leurs enfants, dont 20 % de manière hebdomadaire. Donc cette habitude d’écoute de podcasts entre non seulement par l’individu, mais également par la famille.

C’est une pratique qui date de moins de 6 mois. Donc c’est encore nouveau. Entre 6 et 12 mois, 44 % des gens déclarent avoir ce comportement. On voit qu’il y avait des early-adopters à 6 % qui faisaient ça déjà il y a 3 ans.

Podcast natif : un média de confiance

podcast natif - boom du podcast : une femme écoute un podcast
podcast natif Plan Sonore : la pause-café, smartphone et podcast

De plus apprentissage et authenticité sont des leviers de confiance très importants.
En effet, c’est un format ou un média qui

Permet aux auditeurs d’apprendre et découvrir : 95 %
Propose des contenus vrais et authentiques : progression de 10 points.
Fait réfléchir + 7 points
Est libre + 7.

Donc c’est vraiment un média qui naît avec beaucoup de chair, beaucoup de consistance, beaucoup d’intérêt et qui est apte à générer cette confiance de la part de ses auditeurs.

Une confiance qui va plus loin puisque les gens sont prêts, seraient prêt à payer pour écouter. 65 % des auditeurs hebdomadaires déclarent être prêts à payer pour écouter leur podcast natif préféré.

Par conséquent, on voit qu’il y a là un business possible non seulement publicitaire, mais aussi directement un business qui permettrait de monétiser l’audience et monétiser le contenu, ce qui est une pratique qui se développe de plus en plus.

Portrait-robot de l’auditeur de podcast natif

podcast natif - podcast mode - lady podcast

Depuis l’année dernière, le portrait-robot de l’auditeur français de podcast se confirme :

  • 34 ans en moyenne,
  • 28 % vit plutôt à Paris ou dans l’agglomération parisienne,
  • 39 % dans d’autres villes de + 2000 habitants
  • 12 % sont étudiants
  • 26 % ont des enfants

Sans surprise ils sont sur-connectés, sur-consommateurs de médias, de culture et hyper curieux.

C’est la cible que tous les publicitaires veulent apporter à leurs clients, que toutes les marques, toutes les entreprises essaient de séduire. Et bien sûr, ils ont là l’occasion rêvée pour leur parler dans des podcasts natifs.

Il y a encore un petit sujet d’accessibilité. Elle s’améliore, même si c’est pas encore hyper lisible est hyper hyper simple. 87 % des auditeurs hebdomadaires déclarent les trouver facilement, mais chez les auditeurs occasionnels ils ne sont que 68 %.

Donc on voit qu’il y a encore un sujet sur la présentation, sur la distribution, sur la manière de rendre accessibles les podcasts. Et évidemment il y a là un ou des business à monter autour de cette distribution.

On voit aussi un intérêt grandissant pour les podcasts humoristiques et de développement personnel quand on regarde le Top Ten des thématiques qui sont suivies en podcast.

Dans un univers sérieux où on ne se marre pas tous les jours, on parle de news, on parle de sciences, on parle de société, de musique, de high tech, etc… l’humour et le divertissement se glissent à la 2ème place.

Par rapport à l’année dernière, on voit aussi la montée en puissance de la psychologie et du développement personnel. Par rapport à l’année dernière également, il y a une envie d’histoires, tout le monde a envie d’histoires.

Quel que soit l’âge, les interviews, les conversations, ainsi que les enquêtes et investigations restent en tête, mais on voit que le récit personnel, le témoignage, la fiction, la narration gagnent du terrain par rapport à l’année dernière, ce qui enrichit encore la variété des contenus.

Les produits des podcasts indépendants restent en tête (68 %), suivi de près par les médias (65 %).

Les marques et le podcast natif

Mais on voit aussi une évolution pour les podcasts proposés par des marques, des entreprises ou des produits. Les gens ont pris l’habitude de les écouter et les écoutent avec intérêt et dans un nombre assez significatif, si on compare aux autres médias ou aux autres contenus publicitaires.

En terme de formats, il est intéressant de constater une appétence pour les formats de moins de 30 minutes parce qu’on est dans une société où tout va vite, où on est toujours pressés … mais ce qui est intéressant dans le format podcast natif, c’est qu’il y a quand même encore plus de 30 % de gens qui sont intéressés par des formats supérieurs à 30 minutes. Voire à 1h. Donc c’est un média qui gagne également être découvert dans sa longueur.

Le podcast s’écoute le plus souvent en solitaire (73 %), mais aussi avec des amis et des proches, en couple, avec des enfants.

L’écoute en mobilité a été un peu impactée par la crise sanitaire. Donc on voit que cette crise sanitaire a eu un impact non seulement sur l’augmentation de la consommation et de l’écoute des podcasts natifs, mais également sur la manière de les écouter, puisque pendant le confinement par définition, on était moins dans les transports, moins dans la rue.

Cela a fait augmenter mécaniquement l’écoute au domicile et en voiture. Dans cette même situation, on a perdu sur le smartphone au profit de l’ordinateur, tout simplement parce qu’on est un petit peu plus restés à la maison.

La présence des marques dans ce nouveau média est très bien acceptée par les auditeurs., beaucoup plus que dans la publicité. Et elle a un score qui est assez stupéfiant, assez surprenant pour un publicitaire : elle est jugée à

65 % : présentes juste ce qu’il faut dans les podcasts. Et ce qui est très intéressant : ce 65 % d’opinion positive sur le podcast natif, c’est exactement le même chiffre de rejet de la publicité par les moins de 35 ans en France.

L’écrin narratif du podcast natif

podcast natif - livre audio
.



On voit que le podcast est un écrin dans lequel les marques et les entrerprises sont les bienvenues, elles vont pouvoir s’exprimer, se raconter et elles sont plutôt bien acceptées pour le moment.

On constate aussi que ce soit dans une publicité ou un message dans un podcast natif, où que ce soit un podcast de marque ou d’une entreprise, ils donnent envie de se renseigner ou ils permettent de découvrir ou de mieux connaître une marque.

Mais le plus étonnant c’est qu’un podcast d’une marque ou d’une entreprise a déjà fait changer d’avis sur la marque et l’entreprise dans 71 % des cas. C’est juste massif et il faut d’urgence communiquer ça à tous les annonceurs, parce que c’est une puissance, un levier qui n’existe dans aucun autre média.

Il y a vraiment là un potentiel absolument incroyable à exploiter. C’est un média qui fait changer de regard sur les marques, c’est l’effet de transfert de valeur.

A partir du moment où elle est présente dans un podcast natif, la marque est jugée d’emblée comme plus innovante à 86 %,3 plus proche de ses consommateurs, de ses clients, plus intéressante, plus responsable et engagée et plus crédible. Ca aussi, c’est un levier que recherchent toutes les marques et sur lequel elles sont un peu à la ramasse en ce moment.

Aller chercher de la crédibilité avec les podcasts natifs c’est plutôt une bonne idée : les entreprises peuvent s’y raconter différemment.

C’est un nouveau format sur le marché français, un territoire vierge d’expression et 82 % des auditeurs hebdomadaires du podcast natif seraient intéressés pour que des marques et des entreprises qu’ils aiment, proposent leur propre podcast pour faire découvrir leur histoire, celle de leurs produits, celle de leurs salariés et celle de leurs engagements.

Par conséquent, on voit qu’il y aura forcément dans les jours, les mois et les années qui viennent de très, très belles histoires entre les entreprises et le podcast natif. »


Retour Accueil